ホールマーケティングにおける「顧客分類」のすすめ
みなさまの店舗では、自店のお客様をどこまで把握できているでしょうか。
「常連が多い」「若年層が少ない」「ジャグラーは年配層が中心」といった大きな括りではなく、誰が、何を理由に来店し、どのような遊技をしているのか。
そこまで見えてくると、稼動の数字から読み取れることも変わってきます。
今回は「顧客分類」というマーケティングの視点から、遊技者を知ることが営業にどう活かせるのかを考えてみます。
同じ「常連」でも、来店理由は違う
例えば、週に何度も来店するお客様がいたとします。
■毎回同じ機種を目的に来店している人
■仕事帰りに立ち寄っている人
■特定日を中心に来店している人
■機種に関係なく自店を選んでいる人
来店頻度だけを見れば、どれも「常連」です。
しかし、その人が来店し続けている理由はまったく違います。
そこで、年齢や性別だけではなく、遊技行動や来店理由から顧客を分類してみます。
例えば、
①新台や話題機を求める「新台追随型」
②特定機種を継続して遊技する「機種固定型」
③店舗そのものを選ぶ「店舗信頼型」
④特定日や販促に反応する「条件反応型」
⑤複数店舗を使い分ける「店舗回遊型」 などです。
もちろん、この5種類に分類すればいいという話ではありません。重要なのは、『誰が来ているか』に加えて、『なぜ来ているか』まで理解することです。
稼動が落ちた。
そのとき「誰が減ったか」を見る
例えば、全体的に稼動が落ちたとします。
そのとき、現在設置されている機種そのものの評価だけでなく、「誰の遊技が減ったのか」まで分かれば、判断は変わります。
・その機種を支持していた顧客の来店回数が減ったのか
・同じ顧客は来店しているものの、別の機種へ移動したのか
・競合店へ移動したのか
これは実際にあった出来事ですが、特定の顧客がよく遊技していた別の機種を撤去したことがきっかけで、自店への来店そのものが減ったという事例がありました。同じ「稼動低下」でも、原因によって取るべき対応は違います。
「どの台が動いているか」だけでなく、「誰がその台を動かしているのか」を見る。
これが、顧客分析を営業に取り入れる大きな意味の一つです。
稼動を「顧客の変化」から捉える
店舗全体の稼動を顧客行動から考えると、来店人数 × 来店頻度 × 遊技時間という見方ができます。ここで注目したいのは、客数だけではありません。
例えば、
・週3回来店していた顧客が週2回になった
・以前は4時間遊技していた顧客が、最近は2時間で帰るようになった
・月1回だった顧客が、月2回来店するようになった
こうした変化は、すべて稼動に影響します。ところが店舗全体の稼動だけを見ていると、「誰の、どんな行動が変化したのか」までは見えません。顧客を分類し、その動きを追うことで…
「どの顧客層が増えているのか」
「どの顧客層の来店頻度が落ちているのか」
「どの顧客層の遊技時間が変化しているのか」
といった違いが見えてきます。
稼動という結果を、顧客の行動から分解して考えるわけです。
顧客が見えれば、打ち手も変わる
例えば、新台追随型が減っているのと、店舗信頼型が減っているのでは意味が違います。
前者なら、新台や話題機に対する競争力が影響している可能性があります。一方、店舗信頼型が減っているなら、自店を選び続ける理由そのものが弱くなっている可能性があります。
「客数が減った」という一つの結果でも、どの顧客が減ったのかによって、考えるべき対策は変わります。
販促でも同じです。新台追随型と機種固定型では、反応する情報が違います。全員に同じ情報を届けるのではなく、「誰に、何を伝えるのか」を考えられるようになります。
機種構成についても、単純な稼動順位だけではなく、「誰がその機種を支持しているのか」という情報を加えられます。低稼動機を1台撤去した結果、高頻度で来店していた顧客の来店理由まで失ってしまった――。顧客が見えていれば、そんな可能性も判断材料にできます。
「台の動き」に「人の動き」を重ねる
顧客分類の目的は、お客様を細かくグループ分けすることではありません。
顧客の変化を営業判断に使えるようにすることです。
・誰が来ているのか
・何を打っているのか
・どのくらい来ているのか
・どのくらい遊技しているのか
そして、その行動がどう変わったのか
こうした「人の動き」が見えてくれば、稼動の数字を見る視点も変わります。
「来店頻度の低下に早く気づく。」「離反の兆候を捉える。」「再来店につながる施策を考える。」「支持している機種を把握する。」
その積み重ねが、結果として稼動につながっていきます。これまで見てきた「台の動き」に、「人の動き」を重ねて見る。
今回紹介したような遊技者の分類や行動の変化を、実際の店舗データから捉えることができるのが「遊動サービス」です。稼動が上がった、下がったという結果だけではなく、「誰の行動が、どう変わったのか」まで見る。顧客を知ることで、同じ稼動データから見えてくるものは変わります。そして、その気づきが、次の営業判断につながっていくのではないでしょうか。
是非お近くの営業担当または、下記お問い合わせボタンよりご連絡ください。
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